Heilmittelwerbegesetz auf der Praxis-Website: Was erlaubt ist, was nicht – und was der BGH 2025 entschieden hat.

Lange galt für Ärzte faktisch ein Werbeverbot. Das ist vorbei: Sachliche Information über die eigene Praxis ist ausdrücklich erlaubt. Was bleibt, sind Grenzen – und die sind auf Praxis-Websites häufiger überschritten, als man denkt. Meist nicht aus Absicht, sondern weil Texte von Agenturen stammen, die sonst Hotels oder Onlineshops bewerben.

Was auf jeden Fall erlaubt ist

Die Bundesärztekammer nennt in ihren Hinweisen zu Werbung und Öffentlichkeit unter anderem diese Inhalte als zulässig für eine Praxis-Website:

• Kontaktdaten und Sprechzeiten,
• Facharzt- und Zusatzbezeichnungen nach der Weiterbildungsordnung,
• klar als solche gekennzeichnete Tätigkeitsschwerpunkte,
• Zugehörigkeiten, etwa zu Kliniken oder Netzwerken,
• die Pflichtangaben im Impressum.

Dazu kommt alles, was Patienten sachlich hilft: wie ein Termin abläuft, was mitzubringen ist, wie eine Untersuchung funktioniert. Genau diese Inhalte sind übrigens auch die, die Suchmaschinen und KI-Assistenten am liebsten zitieren.

Die drei Grenzen der Berufsordnung

§ 27 Abs. 3 der Musterberufsordnung untersagt berufswidrige Werbung. Die Bundesärztekammer erläutert drei Formen:

• Anpreisend: eine besonders nachdrückliche Werbung, insbesondere mit reißerischen oder marktschreierischen Mitteln. „Die modernste Praxis der Region“ gehört in diese Kategorie.
• Irreführend: falsche oder täuschende Angaben über Qualifikation, Ausstattung oder Behandlungsergebnisse.
• Vergleichend: Bezugnahmen auf andere Ärzte in unsachlicher Weise – etwa „anders als viele Kollegen nehmen wir uns Zeit“.

Was das Heilmittelwerbegesetz zusätzlich verlangt

Das HWG greift, wenn eine Website für Behandlungen oder Verfahren wirbt, die sich auf Krankheiten oder Beschwerden beziehen – und für operative Schönheitseingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Drei Vorschriften sind für Praxen besonders relevant:

• § 3 HWG – Irreführung: Behandlungen dürfen keine Wirkungen zugeschrieben werden, die sie nicht haben, und es darf nicht der Eindruck entstehen, ein Erfolg sei sicher. Formulierungen wie „schmerzfrei garantiert“ oder „dauerhaft beschwerdefrei“ sind tabu.
• § 11 HWG – Werbung gegenüber Laien: Seit einer Reform im Jahr 2012 sind sachliche Patientenstimmen und Vorher-Nachher-Bilder grundsätzlich wieder möglich, solange sie nicht irreführen. Eine wichtige Ausnahme gilt für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit: Für sie darf nicht mit Vorher-Nachher-Vergleichen geworben werden.
• § 12 HWG – bestimmte Krankheiten: Für eine Reihe von Erkrankungen, die in einer Anlage zum Gesetz aufgeführt sind, ist Werbung gegenüber Laien eingeschränkt. Hintergrund ist, dass Patienten nicht zur Selbstdiagnose verleitet werden sollen.

Das BGH-Urteil zu Unterspritzungen (Juli 2025)

Am 31. Juli 2025 hat der Bundesgerichtshof (Az. I ZR 170/24) entschieden, dass auch Unterspritzungen mit Hyaluron – im entschiedenen Fall zur Korrektur von Nase und Kinn – als operative plastisch-chirurgische Eingriffe gelten. Maßgeblich ist, dass mit einem Instrument in den Körper eingegriffen und dessen Form verändert wird. Die Folge: Vorher-Nachher-Bilder für solche Behandlungen sind in der Werbung gegenüber Laien unzulässig, auf der Website ebenso wie auf Instagram. Geklagt hatte die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen.

Die Landesärztekammer Hessen betont, dass das Urteil eng ist: Für die Behandlungen werben dürfen Ärztinnen und Ärzte weiterhin – nur eben ohne Vorher-Nachher-Vergleich. Offen bleibt, wie Gerichte weniger invasive Verfahren wie Microneedling oder Laserbehandlungen einordnen.

Fünf Sätze, die auf Praxis-Websites häufig problematisch sind

• „Die beste Praxis in [Stadt]“ – anpreisend und nicht belegbar.
• „Garantiert schmerzfrei“ – Erfolgsversprechen.
• „Modernste Technik, die andere Praxen nicht haben“ – vergleichend.
• Vorher-Nachher-Galerie zu Hyaluron-Behandlungen – seit dem BGH-Urteil unzulässig.
• „Erkennen Sie sich wieder? Dann leiden Sie an …“ – lädt zur Selbstdiagnose ein.

Die bessere Alternative ist fast immer konkreter: was genau angeboten wird, wie es abläuft, für wen es geeignet ist und für wen nicht.

Dieser Beitrag ist eine Orientierung und keine Rechtsberatung. Im Zweifel berät Ihre Ärztekammer.

Wie FIB Consulting vorgeht

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Quellen

Bundesärztekammer, „Arzt – Werbung – Öffentlichkeit. Hinweise und Erläuterungen“ (2017) · BGH, Urteil vom 31. Juli 2025, Az. I ZR 170/24 (nach Deutsches Ärzteblatt, Landesärztekammer Hessen und Kanzlei Plutte) · § 3, § 11 und § 12 Heilmittelwerbegesetz (HWG) · § 27 Musterberufsordnung für Ärzte (MBO-Ä).